AI로 만든 이미지, 병원 광고에 써도 되나요

AI로 만든 이미지를 병원 광고에 쓰는 것 자체는 막혀 있지 않습니다. 가상인물을 등장시켰다면 공정위 표시·광고 심사지침이 표시 의무를 정합니다. 사람 없이 이미지나 문구만 생성했다면 인공지능기본법 제31조가 별도로 적용되며, 병원이 AI를 도구로만 쓴 경우에는 직접 수범자가 아닐 수 있습니다.

AI로 만든 이미지, 어떤 경우에 표시 의무가 생기나요

표시 의무가 생기는지는 무엇을 만들었느냐로 갈립니다. 공정위는 2026년 5월 29일 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 개정해 가상인물 유형을 신설했고, 이 지침은 2026년 6월 1일부터 시행되고 있습니다. 가상인물은 인공지능 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물로 정의됩니다(공정위 보도자료).

인공지능기본법 제31조는 이와 별개로 2026년 1월 22일부터 시행 중입니다. 이 조항은 인공지능사업자에게 생성형 AI 활용 사실의 사전 고지, 생성물 표시 의무를 부과합니다(법령 원문). 실제와 구분하기 어려운 가상의 음향·이미지·영상에 대한 고지·표시 의무도 함께 정합니다.

시행일도 소관 부처도 다른 두 절차라 하나만 확인하고 끝내면 다른 쪽을 놓치기 쉽습니다. AI를 콘텐츠 제작에 활용하는 흐름이 이미 자리 잡은 상태라(관련 글), 두 규정을 함께 정리해두는 편이 낫습니다.

가상인물을 만들었다면 무엇을 표시해야 하나요

가상인물을 광고에 등장시켰다면 매체 특성에 맞는 위치에 표시 문구를 넣어야 합니다. 문자 중심 매체는 게시물 제목이나 첫 부분에 '가상인물 포함'이라고 적으면 됩니다. 정식 문구는 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다'입니다. 영상이나 사진 매체는 가상인물이 등장하는 구간 내내 근접한 위치에 '가상인물'이라고 표시합니다(공정위 보도자료).

표시했다고 책임이 끝나는 것은 아닙니다. 공정위는 가상인물임을 표시했더라도 그 인물의 추천이나 보증이 실제 경험에 근거한 것처럼 표현되었는데 사실과 다르면 별도로 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다고 밝혔습니다. 표시 문구를 넣는 것과 광고 문구 자체의 사실 여부는 서로 다른 심사 대상입니다. 문구 하나를 붙였다고 광고 전체의 표현 수위까지 함께 정리되는 것은 아닙니다.

이 지침을 둘러싼 헌법소원이나 행정소송이 계류 중이라는 사실은 확인되지 않았고, 법원 판단도 아직 나오지 않았습니다. 의료광고심의위원회가 이 지침을 연계해 안내한 자료도 확인되지 않았습니다. 숙명여대 최철 교수는 AI 규제가 여러 부처에 흩어져 있어 정책·모니터링 과정에서 사각지대가 생기기 쉽다고 지적했습니다(국민일보 인터뷰).

생성형 AI로 이미지만 만들었다면 어떻게 되나요

사람이 등장하지 않는 이미지나 문구만 생성형 AI로 만들었다면 인공지능기본법 제31조를 봐야 합니다. 이 조항은 인공지능사업자에게 생성형 AI 활용 사실의 사전 고지와 생성물 표시, 가상 이미지·영상의 고지·표시를 의무로 정합니다(법령 원문).

의무의 주체가 누구인지가 실무에서 가장 자주 혼동되는 지점입니다. 과기정통부는 「인공지능 투명성 확보 가이드라인」에서 표시·고지 의무 주체를 이용자에게 AI 제품·서비스를 직접 제공하는 AI사업자로 한정하고, AI를 업무나 창작의 도구로 활용하는 이용자는 의무 대상에서 제외된다고 밝혔습니다. 영상 생성 AI로 영화를 제작·배급하는 제작사도 사업자가 아닌 이용자로 예시했습니다(과기정통부 보도자료).

이 기준을 그대로 적용하면, AI를 콘텐츠 제작 도구로 활용하는 데 그치는 주체는 원칙적으로 이용자이지 제31조의 직접 수범자는 아닙니다. 다만 일부 법률사무소 콘텐츠는 이런 주체를 인공지능이용사업자로 보고 법 적용 대상이라 서술하는데, 이는 과기정통부 가이드라인의 기준과 어긋난 해석입니다. 인공지능기본법상 표시 의무가 없다는 것이 다른 규제까지 없다는 뜻은 아니며, 의료법상 광고 심의 의무는 별도로 유효합니다(의료광고 심의 관련 글).

계도기간이라 아직 표시를 안 해도 되나요

인공지능기본법은 시행 후 최소 1년 이상 과태료 계도기간을 두겠다는 방침입니다(과기정통부 보도자료). 계도기간 동안에는 사실조사와 과태료 부과가 원칙적으로 유예되지만, 법적 의무 자체가 사라지는 것은 아닙니다. 표시 절차를 세워두지 않고 있다가 계도기간이 끝난 뒤 서둘러 정비하면 그사이 게시물이 그대로 남습니다.

계도기간이 끝나면 투명성 확보 의무 위반에 시정명령과 함께 최대 3천만 원 이하의 과태료가 부과될 수 있습니다(법령 원문). 중소기업·벤처기업·소상공인은 개별 기준 금액의 2분의 1 범위에서 감경받을 수 있습니다. 이 계도기간은 인공지능기본법 과태료에 한정되며, 가상인물 표시 지침에서는 별도의 계도기간이 확인되지 않습니다. 계도기간을 표시 의무 자체를 미뤄도 되는 근거로 삼기는 어렵습니다.

그래서 병원은 지금 무엇을 확인해야 하나요

지금 쓰는 이미지에 가상의 인물이 등장하는지가 첫 번째 확인 지점입니다. 등장한다면 공정위 지침에 따라 매체별 표시 문구를 넣고, 그 인물이 언급하는 경험이나 추천이 사실에 근거하는지도 함께 점검합니다. 표시 문구를 넣었다고 광고 문구 자체의 표현 수위 심사에서 자유로워지는 것은 아니므로, 인물이 없는 이미지라도 표현 수위는 별도로 점검합니다.

사람 없이 이미지나 문구만 생성했다면 두 번째 확인 지점으로 넘어갑니다. AI 결과물을 콘텐츠 제작 도구로 활용하는 데 그친다면 인공지능기본법 제31조의 직접 수범자는 아닐 가능성이 큽니다. 다만 의료법상 광고 심의 의무는 이 판단과 무관하게 별도로 남아 있어, 표시 의무가 없다고 심의까지 면제되는 것은 아닙니다. 계도기간 역시 의무 자체를 미루는 근거가 아니므로, 두 확인 지점을 순서대로 짚어 어느 규정을 봐야 할지 먼저 가려두는 편이 낫습니다.

두 확인 지점을 거친 판단 결과는 게시물마다 남겨두는 편이 낫습니다. 어떤 이미지에 가상인물이 등장했는지, 표시 문구를 어디에 넣었는지를 기록해두면 나중에 같은 판단을 반복하지 않아도 됩니다. 규정이 두 갈래로 갈리는 만큼, 판단 근거를 남겨야 이후 점검에서 다시 확인하기 쉽습니다.

마무리

가상인물이 등장하면 공정위 지침을, 사람 없이 생성했다면 인공지능기본법을 확인하는 두 갈래로 판단이 나뉩니다. 이 글은 2026년 9월 기준 공개된 법령과 정부 자료를 바탕으로 정리한 것이며, 법률 자문이 아닙니다. 개별 사안의 판단은 소관 부처나 법률 전문가의 확인이 필요합니다.

라온하제코리아는 2012년부터 피부과·성형외과·치과 의료기관의 콘텐츠를 기획부터 제작까지 다루고 있습니다. AI 의료광고의 표시 의무를 점검할 필요가 있다면 카카오톡으로 문의할 수 있습니다.